在非市场经济或前市场经济条件下,以社会效益为基本旨归的文化,其主要功能就是展现崇高精神、示范积极的社会价值。然而在市场经济条件下,经济效益成了文化的目标之一。

改革开放以来,中国的娱乐文化一直都呈一种二元结构,即以社会效益为价值的“主旋律 文化”和以经济效益为追求目标的“大众文化”为主旨。多年来,除了很少一部分文艺作品取得了“寓教于乐”的成绩之外,主旋律与大众文化之间有一条泾渭分明的界限。主旋律作品的内容无疑是积极向上的,充分体现了党和国家推行的政治、经济和道德取向,但总的来说它们的说教性、规劝性太强,而娱乐性、舒缓性明显不足,给人“太累”的感觉。显然,这样的作品是很难赢得非常多的受众的，而大众娱乐性作品又显得太没有思想、太俗气，这类东西可以即时地造成人们的精神抚慰,却基本上无助于形成人的积极严肃的生活态度，但从受众面来看,大众文化作品比主旋律作品赢得的观众、听众、读者要多得多。

纵观中央台所播放的文艺节目,都体现了唱响主旋律、高扬革命传统、以正面宣传为主的方针,其所造成的主导意识形态所独有的覆盖面、影响力和引导性,甚至包括该频道播出的商业广告所产生的经济效益, 是任何其他频道的任何节目所不可比的。从这个意义上讲,中央电视台在社会效益和经济效益两个方面都取得了成功。但是拆开来看，中央一套黄金时段播放的电视剧,收视率是不甚理想的,这一情况在最近几年特别明显。十年前或更早,观众对根据中国古典文学作品改编的电视剧有很高的关注度,尽管播出来的这些古典作品也曾引起不同的意见,但收视率也相当高,这主要是因为这些古典名著世世代代在中国人心目中的地位和影响太大。但近几年，在“金鹰奖”或类似奖项的评选中,优秀作品奖要么空缺, 要么以次充好,引起了很大的争议。

再看看各地方电视台(特别是市、县一级的电视台)的文艺频道中播放的影视作品,却表现为另一个极端。这类作品总的来说属于“文化快餐”,即投入少、制作周期短、内容以纯娱乐为主、几乎没有思想性,靠少数几个明星演员撑台等来吸引观众。前几年,最有代表性的当属大陆、港、台明星联袂演出的《还珠格格》,以及其他一些类似的琼瑶版电视连续剧。应当指出,文化快餐对于已经形成了不同阶层和不同趣味的当今中国广大文化 消费者来说,是既不应当取代,也是取代不了的。 娱乐的文化使得观众的身心得到松弛、精神上得到抚慰,在笑、哭、 累、闹的过程中,他们忘记了工作的紧张和生活的烦恼。《还珠格格》对青少年一度产生了不小的吸引力,《我爱我家》、《东北一家人》等在年龄稍长一些的人(特别是北方人)当中也有相当的影响力。这些作品,均属文化快餐,经济效益肯定不错,但它们的社会效益,按“以高尚的精神塑造人、以优秀的作品鼓舞人”的标准,却是基本上谈不到的。

正因为如此,文化快餐式的影视作品,主要是在省级以下电视台的非上星频道中播放,在中央台的频道(包括第一、第三、第六和第八频道) , 则是不会播出的,在各省电视台的上星频道也是基本上看不到的。由此可见,在主旋律与大众娱乐文化(文化快餐)之间有着巨大的差异,这种差异充分反映出我国二元结构的文化娱乐状况。

一部作品,不管它的思想性和艺术性有多么高,如果没有多少人去观照和欣赏它,其社会功效就要大打折扣,“叫好不叫座”,无论如何不能视为一种成功的文化产品。因此,高收视率(同时也就意味着高消费率、高商业回报率)应当作为一个基本的文化战略目标(至少是文化策略目标)来加以定位。在这一点上,“双效作品”已经具备了较好的基础,也具有很好的商业前景。比如《雍正王朝》、《康熙帝国》、《汉武大帝》等，这类作品通过基本忠于历史事实的典型人物刻画,展现了忧国忧民、明察秋毫的“明君”形象,它们至少昭示今人: 封建皇帝尚且能够做到事必躬亲、赏善罚恶、为民谋利, 我们的各级领导干部还不应当做得更好吗? 再如 《激情燃烧的岁月》,所宣示的主要是战争年代及新中国成立后一段时期的革命英雄主义精神,这种精神曾经激励老一辈革命者和建设者为国家和军队的繁荣强大而忘我工作。

影视作品承载着中国先进文化的影响力和生命力，太政治化的东西思想性有余而娱乐性不足,太商业化的东西则反过来: 俗有余而雅不足。双效作品”的成功,主要是对好的题材进行了适合大多数受众口味的艺术包装,这种包装可以是叙事,可以是怀旧,可以是戏说,可以是搞笑,可以是煽情,可以是抨击。无论如何,要想着眼于观众口味,以尽可能赢得更多人的欣赏,一个最有力的手段,就是千方百计提高市场占有率,即实现商业利润的最大化。

（文章来源：知网   作者：徐圻   文章有删改）