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公众参与视角下政务短视频传播的 价值、困境和破困之策 ——以政务抖音号为例 2020-10-08 12:54:00文章来源:浏览量:735

摘要:我国首批政务短视频账号自 2018 年 4 月在抖音平台上推出以来,迅速吸引了公众的眼球,以其短小精悍的视频内容和传播方式受到了关注。在经历了传统的政务网站和“两微一端”之后,各级各地政府部门纷纷开设政务抖音账号,将短视频平台作为了政务宣传和公共服务的新阵地。文章结合公众参与理论和政务短视频的内涵、特点,研究了公众参与视角下的政务短视频传播的现状和困境,最后针对这些困境提出解决建议。
关键词:公众参与;政务短视频;政务抖音;短视频传播

韩香宁
(曲阜师范大学,山东 曲阜 250101)

1 公众参与理论
传播政务短视频的主要目的就是促进公众理解、认可和支持政府部门的工作,树立政府部门良好的公共形象。因此,本文试图从公众参与理论的视角来探讨政务短视频建设及管理工作中的若干问题。

1.1 公众参与理论的内涵
公众参与内涵。从国外学者的研究来看,美国学者谢尔阿斯汀 ( Sherr Arnstein) 依据其对公众参与阶梯发展形态和上升路径的解释,将公众参与分为低度参与、中度参与和高度参与 3 个水平 , 分别对应政府主导型参与、象征型参与和完全型参与;约翰克莱顿托马斯 (John Clayton Thomas) 则以公共政策过程中公众参与的深度以及对公共政策制定与实施产生实质影响力的大小为标准,将公众参与种类分为以获取信息为目标的公众参与、以增进政策支持性和认同度的公众参与、以构建政府与公民间合作关系为导向的公众参与和公民自主的参与等。从国内的研究来看,学者们多是在民主政治这一场域背景下讨论公众参与。俞可平认为公众参与就是公民行使自己政治参与的权
利,这是一个较为广义的概念。贾西泽认为公众参与更倾向于政治性的参与。蔡定剑认为的公众参与则是与社区治理中的公共参与有关。此外,陈强等学者对政务短视频中影响公众参与的因素进行了分析,他们认为“信息类型”会显著影响公众参与的点赞、评论和转发程度。

本文结合借鉴多位学者的观点,认为政
务短视频中的公众参与的内涵是基于政务短视频中的公众参与行为,对公众在观看政务短视频的过程中进行的对短视频的点赞、评论和转发等参与行为的集中表现,是一个较为宽泛的定义表述。

1.2 公众参与在“政务短视频”中的体现
根据 CNNIC 的统计数据,截至 2019 年 6 月,我国网络视频用户规模达 7.59×10人,较 2018 年底增长 3 391×10人,占网民整体的 88.8%。可以说,短视频在公众的社交媒体平台上占据着十分重要的地位。公众在观看抖音政务短视频的时候,可以自由地对其感兴趣的或者是认同的短视频进行点赞、评论和转发,对政务新闻或者政务宣传片进行点赞和发表自己的看法。政务短视频的迅速发展已经成为了政府公共管理活动的新媒体形式,在电子政务环境下进行的公众参与 , 通过计算机互联网的途径与政府建立起了有效连接和沟通的桥梁 , 充分保证了现代公民的知情权和社会公共事务参与积极性。同时政府通过政务短视频进行政务宣传与公开 , 征集公民的意见 , 节省了组织成本和政策实行时间 , 还可以在评论中关注民意,对于政府的科学民主管理作出了贡献。政府通过“政务抖音”这个平台搭建了一个与公众进行双向沟通的桥梁。这使得政府部门能够以短视频的形式方便地向公众传播政府信息、宣传政府工作,进而更好地与公众进行双向沟通与了解。政务短视频的传播在很大程度上增强了政府透明度,促进了公民参与。

2 政务短视频的内涵
短视频是指时长几秒到几分钟不等,以网络和移动智能终端为手段,依托移动短视频应用的一种移动社交媒体。而“政务短视频”自 2018 年 4 月首批抖音账号推出,至今学术界对“政务短视频”的研究仍处于初探阶段,笔者所查到的现有的文献都没有对“政务短视频”的内涵进行明确的界定。在短视频的基础上加上“政务”二字,便是在短视频中传播政府的政务性工作。因此,本文结合冯帆对“短视频”的定义,认为“政务短视频”是凭借新媒体短视频应用平台,以平民化的视角传播政府政务工作、国内外时事热点以及进行政府形象宣传的时长较短的视频。

3 政务短视频传播的困境
政务抖音短视频虽然发展迅速,但是在其传播过程中还是存在一些问题,面临着些许困境。

3.1 政务短视频传播前期专业运营人员不足
政务短视频作为一个新兴事物,一开始都是由政府工作人员兼职负责,但是制作、推送短视频又需要专业知识充足的人员来承担,这也就使得很多政府部门面临着编制有限、人手不够和运营能力不足的问题。政府体制内的公务员虽然是通过层层选拔考试进来的,他们可以很轻松地撰写高质量的政府公文和报告,但却未必都是富有创意且灵活使用新媒体平台的人员,对于短视频的运营或许有些束手无策。政务抖音短视频要想开发和推送富有新意的短视频,在很大程度上依赖专业的新媒体运营人员的专业素质和灵活创意。

3.2 政务短视频传播中的公众参与度不足
绝大多数政务短视频账号缺少专业的运营人员,现有的运营人员缺少相关的传播学和心理学等方面的知识,也缺少运营管理经验,就会在很大程度上使得发布的短视频没有明确的定位,没有突出的主体,无法吸引公众的眼球,自然也就不会博得公众的喜爱,无法获得广泛的公众参与度。此外,公众本身的年龄结构也影响着政务短视频中的公众参与。短视频作为新兴事物,迅速在青少年和青壮年中传播和发展,但是 60 岁以上的成年人往往使用的人数比例不高。这受制于他们对于短视频新事物的接受能力。普遍来说,较高年龄段的公众对于短视频的参与程度明显不如低年龄段的公众。

3.3 政务短视频传播后期存在不定因素
由于抖音短视频平台有其独特的传播方式,是基于人工智能和个性化算法推荐来传播短视频的,这也就使得短视频发布后人为干预其传播效果的空间较小。正是由于这个原因,很多地方政府部门回避去进行政务短视频领域的尝试,他们大多数没有专业的短视频运营人员,害怕无法获得较多的点赞数和关注度,进而使部门的“门面”受损。

4 政务短视频优化发展的对策
4.1 政府部门主导推动政务短视频发展
政务短视频要想得到长期持续地发展,必须要从根本上提升其传播动力。能否得到所在部门领导的重视和支持,是关乎政务短视频传播发展的关键因素之一。首先,要想促进和优化政务短视频的发展,部门领导必须要正视政务短视频平台发展迅速这一社会事实,意识到政务短视频在宣传政务公开信息和树立政府形象上起到的重要作用,并且要鼓励部门运营人员进行优秀短视频的创作和发布。此外,要建立短视频运营评价制度与政府部门绩效挂钩的体系。为了防止有些政务短视频的有账号无内容、有内容不更新的现象,可以尝试在政府部门绩效考核时加入短视频传播效果这一指标,按比例量化考核,把短视频发布数量、点赞数量、评论数量和转发数量等因素考虑进去。因此,本文尝试建立以下的政府部门主导推动政务短视频的发展,公众通过点赞、评论和转发的形式参与进而与政务短视频相互影响促进的机制图。
4.2 政府部门积极进行学习与创新
对政务抖音号的爆款内容的内容分析表明,原创类情景剧、短视频系列化、强烈的感情色彩以及背景音乐的匹配性是打造热门政务抖音短视频的关键所在。

所以,对于多个地级或县级政府部门来说,要善于去
观看、总结并且学习“爆款热门”政务短视频的内容特点,可以在一定程度上进行模仿,来扩大关注度。但是,一味地模仿是远远不够的,要想真正具有自己的政务抖音号的特点,更需要的是创新。

4.3 政府部门建立专业的新媒体运营队伍
鉴于相关政府部门需要较为专业的工作人员去进行政务短视频的制作和传播,所以要建立专业的新媒体运营队伍。可以从内部和外部两个方面来组建运营队伍。对内,政府部门可以选拔合适的年轻力量去专门进行新媒体短视频运营的知识学习培训,给他们提供定期参与培训的机会,从政府内部培养起短视频制作和运营人员。

4.4 抖音平台利用推荐算法促进公众参与
除了政府部门在进行短视频发布时要充分考虑到抖音平台独特的推荐算法外,抖音短视频平台自身要有意识主动地与政府部门进行合作,在短视频的内容制作上要切合公众的需要,利用推荐机制多向公众推荐有吸引力的政务短视频,促进优秀的政务短视频的传播。此外,在传播效果上要尽量形成“马太效应”的传播机制,最理想的就是利用抖音平台独特的推荐机制形成“马太效应”的传播形式,使短视频能够广泛传播,被更多的公众所看到和接受,促进公众参与。政务短视频平台需要就自身平台进行相应的宣传。

4.5 公众提高参与政务短视频的意识和热情
在公众参与视角下谈论政务短视频的传播,归根到底还是要公众自身提高自己关心和参与政务的意识和热情,扩大受众范围,提升公众参与度。对于家庭来说,年轻人要帮助年长者使用现代通讯社交工具来了解社会,关心社会。很多年长者更是要提高自己利用政务短视频参与政务和关注民生的意识和热情。不管是年轻人还是年长者,都要提高自己参与政务的能力,进一步表达自己的态度和诉求。要想提升公众参与程度,政府部门要做到的就是迎合公众实际的需求,公众需要自觉与政府部门相配合,实现自下而上的公众参与。

作者简介:
韩香宁(1998-),女,籍贯:山东济南,学历:本科,研究方向:政务信息公开、公共政策分析、城市治理。