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电视剧集在短视频平台的营销分析 ——以《亲爱的,热爱的》官方抖音宣传为例 2020-10-08 13:02:00文章来源:浏览量:688

摘 要 :在媒介融合的新媒体时代 ,短视频应用软件的风靡和短视频用户的迅速增长开辟了新的宣传路径 ,也为电视剧集的营销推广开辟了新道路。借助短视频平台短而精的媒介特点 ,电视产业在剧集内容强化、与观众互动方面有了新的探索。文章以网剧《亲爱的 ,热爱的》在抖音平台上的宣传推广为例 ,用内容分析法探究该电视剧集在短视频平台的营销模式。
关键词 《亲爱的 ,热爱的》;抖音 ;内容营销
中图分类号G2 文献标识码文章编号2096-0360(2020)17-0041-04
作者简介:蔡斐然,北京大学新闻与传播学院,本科在读,研究方向为新闻与传播。
DOI:10.16604/j.cnki.issn2096-0360.2020.17.013

1 研究背景
在当今传播环境中 ,如电视产业等传统媒体面临着互联网新媒介的冲击与挑战。随着传播技术的发展 ,为促进传统媒体的转型之路 ,传统媒体与新媒体融合打造出多样态媒介产品。郑维东在《智能电视与短视频》中提到电视产业五要素(内容、渠道、终端、用户、营销)重组的“SMART”含义 ,即“S-Sharing,渠道的变化由单向变分享”“M-Measurable,无数据不营销”“A-Addressable,终端即可寻址”“R-Reforming,内容变化由长到短”“T-Targeting,重组用户即特征聚合与画像”[1]。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布的《44 次中国互联网络发展状况统计报告》显示 ,截至2019 年 6 月 ,我国网民规模达 8.54 亿 ,网络视频用户规模达 7.59 亿 ,占网民整体的 88.8%,其中短视频用户规模超过长视频 ,短视频用户规模为 6.48亿 ,占网民整体的 75.8%[2。由此可见 ,在追求效率的快节奏生活中,媒介消费者越发偏重“短而精”、可以共享 ,并且能够给予直观视听体验的媒介产品。基于此 ,抖音 App 因能够满足用户的碎片化信息需求、社交需求和视听需求 ,从而占据短视频市场的主体地位 ,成为不少影视产业链的宣传新阵地。《亲爱的 ,热爱的》于 2019 暑期在浙江卫视、东方卫视播出 ,并在爱奇艺、腾讯视频平台同步播出。该剧定位为青春励志言情剧 ,在剧情构思上并无创新之点 ,但却因其宣传渠道多元、宣传内容明确等特点吸引不少粉丝 ,并在社交媒体上引发诸多有关“童颜夫妇撒糖”“现男友”的热点话题 ,其CSM 全国网收视率在东方卫视、浙江卫视播出期间排名均在前十位。《亲爱的,热爱的》吸引大波流量、收割“现男友”粉丝并余热不减的原因与其多元的宣传渠道和营销路径有关。该剧在抖音平台的宣传不同于常规的前期宣传 ,而是以抖音广大用户群体为基础、以“年轻女性群体”为目标受众 ,在电视剧播出期间推出符合受众偏好的短视频内容 ,并借用明星效应带动相关话题热度 ,具有分析意义。笔者将以抖音平台为例 ,分析《亲爱的 ,热爱的》电视剧集通过短视频形式宣传的营销新模式。

2 《亲爱的 ,热爱的》官方抖音账号内容分析
在抖音 App 上 ,《亲爱的 ,热爱的》官方账号拥有粉丝 324.6 万 ,截至 2019 年 10 月 24 日共发布 40条动态,获赞量达 2 949.5万。笔者将《亲爱的,热爱的》官方账号发布内容分类整理(表 1):从视频制作形势来看 ,40 条动态里有 35 条为经过录制、剪辑和制作的短视频 ,5 条为电视剧片段 ;从发布的内容来看 ,主要有电视剧集宣传 6 条、剧情回顾8 条、戏里戏外明星轶事 10 条、电视剧拍摄花絮及番外 16 条。而更多是电视剧的拍摄花絮、番外和戏里戏外明星轶事。尽管在《亲爱的 ,热爱的》的官方介绍中将该剧定位在“青春励志言情剧”,但在抖音官方账号中 ,短视频形式的宣传导向以“童颜 CP 撒糖”为突出点 ,从而吸引受众。《亲爱的 ,热爱的》在短视频平台试水的营销导向主要针对目标受众进行推广 ,从而满足用户需求。在媒介经营框架之下 ,媒介受众分析是媒介产品得以有的放矢进行生产、宣传、营销的重要步骤 ,了解“受众喜欢什么”“受众需要什么”才能有效开拓媒介市场 ,带动相关产业发展 ,实现流量变现。“一个产品的定位是知觉、印象和消费者比较产品后的感觉的混合物。”[3] 联网时代 ,被众多产品和信息环绕的消费者需要简化信息摄取和产品选择的过程。

娜布琪在《短视频用户的媒介消费行为分析》
中提到“接触短视频的网络视频受众呈现出明显的年轻化特征”“青春剧及综艺娱乐报道是短视频受众在网上收看最多的节目类型”“幽默搞笑和新闻是短视频用户最喜欢收看的短视频内容”[4]。《亲爱
的 ,热爱的》团队在抖音平台的营销模式正是符合以上三项趋势拥有如下三个特点。

2.1 主打单一特色打造标签形象
《亲爱的、热爱的》电视剧在题目、剧情设置和宣传内容上着重青春爱情主题 ,剧集片段和幕后花絮都围绕“磕 CP”这一高甜话题。根据 QuestMobile 短视频 2019 半年报告显示 ,短视频行业用户群体性别比例基本平衡 ,用户年龄分布主要集中在 25 岁~ 30 岁 ,其中 19 岁~ 40 岁年龄段的用户群体将近 80%。而根据 CSM 媒介研究数据(表 2),2019 年暑期部分卫视首播剧观众构成中 ,女性比例高于男性 ,从数据可以看出 ,此次暑期档热播剧在目标观众的性别、年龄层和职业划分上并无非常明显的差异 ,但《亲爱的 ,热爱的》目标受众年龄段集中在25 岁~ 34 岁 ,与短视频行业用户年龄段基本重合 ,且剧情播出时间为暑假期间 ,学生群体为这一时期的潜在观众 ,因而热播网剧在内容题材上更偏重这一年龄层的特定喜好,该剧的宣传主线也集中在“爱情线”的休闲娱乐和明星轶事方面 ,以“青春”和“少年气”为主打关键词 ,拉近和目标观众的距离。

在马斯洛的需求层次理论中 ,该剧满足了人
们对于归属和爱的需求。从“使用与满足”理论出发 ,由于该剧将受众定位在年轻女性这一主流消费群体 ,因此《亲爱的 ,热爱的》官方抖音账号频繁发布“高甜”短视频旨在于强化该剧的标签形象 ,在播出期间高频率触发受众的期待 ,满足其目标受众对于“甜腻爱情”和“美好生活”的围观与向往 ,从而达到电视剧的宣传效果 ,提高收视率。

2.2 从“戏里”到“戏外”,延续角色认同
在剧情满足用户需求之外 ,网络用户的“吃瓜心态”和“娱乐八卦偏好”使得观众更容易被主媒介产品外的附加产品吸引。剧中的“童颜夫妇”多次在抖音平台开通直播、与粉丝互动 ,通过人物设定和花絮片段强化角色认同 ,满足观众对于戏外花絮的观看欲望 ,从而增加话题热度。该剧本身自带的 IP 热度与演员的粉丝基数增强了用户黏性 ,例如演员杨紫作为公众人物自带粉丝流量 ,因此该剧的官方抖音账号多次将剪辑重点放在演员杨紫和李现的现场互动上 ,给予观众“从戏里到戏外”的浸入式体验。此外 ,两位演员也分别以剧中人物身份开通社交账号 ,发布符合剧中人物设定的内容并与观众互动 ,让剧中人“活”了起来 ,不免催生如“现男友”“太上头了”等网络热词和热搜讨论。可以看到 ,在官方抖音账号的短视频发布中 ,关注戏里戏外明星轶事、电视剧拍摄花絮及番外的视频数量达到了 65%,网友也从对“韩商言”这一角色的热爱转向对演员李现的追捧 ,因此其在内容营销方面的重点在于打造附加产品 ,延伸观众对剧中人物的角色认同 ,从而扩大电视剧集的传播范围和热度。

2.3 剧情“抢先看”激发受众兴趣
在快节奏时代 ,短视频因其“短、小、精”的特点而具有较强的叙事与告知功能。在电视剧集的视频发布中 ,《亲爱的 ,热爱的》官方账号充分发挥短视频的优势与特点 ,投放具备剧情预告、高能集合和前情回顾功能的抖音小视频。在电视剧播出
阶段 ,具备预告功能的短视频能够激发观众对后续剧情的持续关注。为了吸引流量并获得收视率 ,浙江卫视和东方卫视上演了一场“官抖在线 battle大战”——在官方抖音账号上抢先放出电视剧集预告 ,从而给予观众“优先”观剧的快感 ,以“吊胃口”的方式带动讨论 ,成为该时期的热搜话题。浙江卫视和东方卫视甚至还将官方账号的用户头像从台标更换成“童颜夫妇”剧照 ,这一行为将两台的“在线 battle 大战”推至高潮 ,既推动了电视剧集的讨论热度 ,又提升了电视台的关注度。

浙江卫视与东方卫视在竞争中获得更多关注、
提升收视率的同时也实现了诸多隐形效益。《亲爱的 ,热爱的》之所以能够成为电视剧产业低迷状态下的爆款产品 ,是因为其宣传团队能够抓住受众对短视频的偏好 ,并针对年轻群体的娱乐需求和精神
满足树立形象。官方账号在短视频平台的宣传效果也初见成效 :从营销数据来看 ,《亲爱的 ,热爱的》在“金塔奖——大学生喜爱的电视剧”中排名第二(票数 711 574,截至 2019 年 10 月 24 日数据);主演李现微博粉丝在 20 天内便涨粉 1 000 万 ;关于台前幕后的撒糖集合和“现男友”表情包成为了网络社交的流行符号 ;其明星效应也带动了多款男女主角代言的广告产品 ,促成商品热销 ,借助新媒体渠道打造实体性和非实体性市场平台 ,形成媒介产品有形资产和无形资产的长线效应。

3 总结与反思
《亲爱的 ,热爱的》在播出期间掀起线上线下收视浪潮、频繁登上热搜话题的“低开高走”式成功与其在省级上星频道播出、爱奇艺与腾讯热门网络视频平台和微博、抖音等社交媒体上的宣传等营销模式有着密切的联系。在电视收视率下降、电视
受众数量下滑的形势下 ,电视剧产业如何利用新媒介开拓新的宣传和营销渠道成为电视剧集“回春”的方式。现如今电视剧产业的多屏宣传渠道和互动营销模式打破了行业原先的单向宣传模式 ,使得受众可以自行生产内容、延伸话题范围与热度 ,增加了电视剧的曝光度和竞争力。可以说进军短视频平台的营销模式在一定程度上为电视剧产业带来新的机遇。

《亲爱的 ,热爱的》借助短视频这一创新形式
获取并适应观众 ,可谓是电视剧集开拓新媒体宣传渠道的成功案例。电视剧集利用短视频平台进行内容营销的关键仍然在于如何打造创新、专业、潮流、深度的新媒体产品。尽管其宣传中仍有发布内容种类单一、互动积极性不高、娱乐性大于信息价值等不成熟之处 ,但多种渠道的内容营销给传统电视行业带来了媒介利润窗口和生命力。

参考文献
[1]郑维东.智能电视与短视频[EB/OL].(2018-06-25)[2020-01-13].https://mp.weixin.qq.com/s?src=11&timestamp=1572432299&ver=1944&signature=fS9yjwrIadAZkf6zKkpWWTdRfisxrNat5JYZ8C-aMeeaRhMoqTUsNeziVAuMvhSyYZP7k6ic186SdtsxCmTO1A3ahejhJQQjGK1d*761LDyadqn6pO8Vn0fBFgCGJova&new=1.
[2]中共中央网络安全和信息化委员会办公室,中华人民共和国国家互联网信息办公室.第44次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].(2019-08-30)[2020-01-13].http://www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.
[3]谢新洲.媒介经营与管理[M].北京:北京大学出版社,2011:120-211,388-421.
[4]娜布琪.短视频用户的媒介消费行为分析[EB/OL].(2019-09-04)[2020-01-13].https://lmtw.com/mzw/content/detail/id/175144/keyword_id/-1.